1一10數字科技帶來了什么好處

　　《2012~2013中國數字出版產業年度報告》顯示，數字中國數字出版產業在2012年的科技產值達到1935億元，比2011年增長了40%

　　《2012~2013中國數字出版產業年度報告》顯示，好處中國數字出版產業在2012年的數字產值達到1935億元，比2011年增長了40%。科技但在看似巨大的好處數字出版蛋糕中，與傳統出版業密切相關的數字領域，即電子書和數字報刊只有57.73億元，科技不足3%；而其他大部分份額由互聯網廣告、好處手機彩鈴游戲與網絡游戲等占據。數字由此我們可以知道，科技“數字化的好處出版”只是數字出版的一部分，而且是數字比較小的一部分，網絡游戲、科技手機出版和網絡廣告，好處才是數字出版的三巨頭。

　　毋庸諱言，當前數字出版的主導是技術提供商、通信運營商、銷售商等，許多出版社仍處于觀望或被動參與角色。數字出版是一場超乎想象的。傳統出版人在面對著這個全新的領域時，難免會出現種種理解上的偏差，出現種種片面的、甚至是錯誤的認識。事實上，即使是在數字出版領域，也頗有些模糊的認識。本版特別采訪了幾位數字出版方面的專家科技帶來了什么好處，一起來厘清關于數字出版的常見謬誤，幫助讀者更好地了解數字出版，接受數字出版。

　　“數字化的出版”只是數字出版中比較小的一部分，網絡游戲、手機出版和網絡廣告，才是數字出版的三巨頭。

　　關于數字出版，百度百科給出的定義是：“數字出版是人類文化的數字化傳承。它是建立在計算機技術、通訊技術、網絡技術、流媒體技術、存儲技術、顯示技術等高新技術基礎上，融合并超越了傳統出版內容而發展起來的新興出版產業。數字化出版是在出版的整個過程中，將所有的信息都以統一的二進制代碼的數字化形式存儲于光盤、磁盤等介質中，信息的處理與接收則借助計算機或終端設備進行。它強調內容的數字化、生產模式和運作流程的數字化、傳播載體的數字化和閱讀消費、學習形態的數字化。數字出版在我國雖然起步較晚，但是發展很快，目前已經形成了網絡圖書、網絡期刊等新業態。”

　　這個定義其實還是偏于狹義的、也即我們通常以為的數字出版定義：以文字內容為核心的“數字化的出版”1一10數字。而廣義的數字出版，其實還包括網絡游戲、網絡地圖、數字音樂、網絡動漫以及手機彩鈴、彩信等等。

　　《2012~2013中國數字出版產業年度報告》顯示，中國數字出版產業在2012年的產值達到1935億元，比2011年增長了40%。但在看似巨大的數字出版蛋糕中，與傳統出版業密切相關的領域，即電子書和數字報刊只有57.73億元，不足3%；而其他大部分份額由互聯網廣告、手機彩鈴游戲與網絡游戲等占據。由此我們可以知道，“數字化的出版”只是數字出版的一部分，而且是比較小的一部分，網絡游戲、手機出版和網絡廣告，才是數字出版的三巨頭。

　　即使是對于“數字化的出版”這一狹義的數字出版定義，傳統出版界對它的認識往往也不夠全面。頗有些人以為，直接在網上編輯出版內容、或是把傳統印刷版的內容數字化、或是把紙質書掃瞄成電子文本就叫數字出版，但事實上，只要是利用二進制技術手段對出版的整個環節進行操作，都屬于數字出版的范疇，其中包括原創作品的數字化、編輯加工的數字化、印刷復制的數字化、發行銷售數字化和閱讀消費數字化等。版權、發行、支付平臺和最后具體的服務模式，都是數字出版。

　　北京印刷學院新聞出版學院執行院長陳丹教授分析了2013年書業數字出版情況，認為書業數字出版有五個競爭力要素：首先是內容資源。它是出版企業的核心競爭力。在“內容為王”的出版業，擁有優質和豐富的內容資源是出版企業取得成功的關鍵。其次是技術支撐。在數字出版領域，技術占據了十分重要的地位。出版社通過將技術與自身的內容資源相結合，創造出數字出版領域的競爭力。第三是人才渠道。出版社要注意培養數字出版人才。這些人才要擁有數字多媒體開發和熟練運用各種跨媒體出版的技術能力，又具備內容資源整合能力、服務能力、項目推廣能力等；既精通數字出版物的內容，又熟識傳統出版特性，熟悉出版流程。第四是渠道資源。加大營銷和傳播力度，將內容延伸到更廣闊的范圍，從而使內容的價值最大化。最后是合作共贏。隨著數字內容的融合、行業邊界的模糊和信息的充分共享，數字出版產業鏈的各方只有通力合作，密切配合，才能揚長避短，取得共贏。這五個要素，顯然屬于數字出版范疇。

　　在過去的很長一段時間里，數字出版幾乎就等同于閱讀終端。Kindle在美國如日中天之時，國內的漢王科技科技帶來了什么好處、方正、盛大、愛國者、紐曼、大唐電信等都推出電子閱讀器產品，據統計，中國推出電子閱讀器產品的企業曾經有30多家。但時至今日，閱讀終端已經成為明日黃花，甚至連Kindle閱讀器進入中國，也未能挽救這一頹勢。

　　多看科技曾經有過做閱讀終端的計劃，但后來被胡曉東否掉了。胡曉東說，如果你認為數字出版的未來是紙書電子化，那么基于E-ink技術的電子閱讀器就是有前途的。但很明顯，數字出版的未來并不是紙書電子化。人類在視覺方面的體驗提升從黑白到彩色，從來沒有逆轉過，無論是攝影、電影都是如此；人類在對操作便捷性的習慣也是不可逆轉，大家習慣了“屏時代”的觸摸、滑動、手勢所帶來的流暢性的快感，就很難接受一個無法互動的E-ink屏幕。超鏈、多媒體是屏閱讀區別于紙質閱讀的特征和優勢，這些E-ink都不可能滿足。隨著大屏智能手機的普及，手機本身顯示效果越來越好，已經可以滿足絕大多數人的閱讀需求，同時，它不是一個“多出來”的設備，在攜帶便利性方面也是閱讀器無法比擬的。閱讀器其實也只是一個過渡產品，它可能具有一定小眾價值，但就目前而言，大眾閱讀的第一介質仍是智能手機，其次是iPad。

　　在面對數字出版沖擊時，頗有一些傳統出版人的看法是“內容為王”：出版企業占有內容資源，數字出版必須依靠傳統出版提供內容，傳統出版企業因此具有不可替代的優勢，不會被數字出版打敗1一10數字，而且理應分得數字出版的一塊蛋糕。但事實可能并非如此。

　　數字出版的確可以利用傳統出版的資源，比如將傳統出版內容數字化，從而實現新的盈收；但也可以開疆擴土，創造自己獨有的形式和內容。數字出版未必一定需要依托傳統的出版資源，傳統的出版內容資源只是它海量內容的一部分。數字出版擁有全新的介質也即載體，會由此產生全新的內容。以起點中文網為例，它提供了一個開放的寫作平臺，更重要的是創造了“微支付”模式，從而使寫作者在網上寫作賺錢成為現實。也正因此，起點中文網出現了不同于傳統寫作的小說形式，它更需要想象力，同時篇幅也更長，兩三百萬字只是毛毛雨，上千萬字的也很正常。而傳統出版物，小說能上百萬字，已經算是宏篇巨著了。

　　多看科技有限公司副總裁胡曉東認為，傳統出版的確為數字出版提供了一部分內容，但由傳統出版為數字出版提供內容，只能說是數字出版的一個過渡。傳統出版物的內容、以及網絡文學的內容，對于數字出版來說，都只是不算大的一部分。基于電子屏的數字閱讀用戶每天沉浸的語境是社交網絡、熟人語境，數字閱讀的語序結構是解構化、非線型、可跳轉的，而紙質圖書則是線型的。由此，他堅定地認為，紙質書的電子化絕對不是數字出版的未來，數字出版將會基于移動互聯和電子書的特征科技帶來了什么好處、按照用戶需求重構內容。這將會是全新的，與紙質出版物完全不同的內容。這才應該是數字出版內容的主流。

　　很多出版社也在對自己的數字出版業務進行表述時，把自己定位在了內容提供商的地位。那么，出版社到底是不是一個內容提供商呢？

　　石油工業出版社有限公司編輯曹豫琳認為，在傳統出版時代，出版社提供的產品是供讀者閱讀的紙質圖書，而提供圖書這種行為是一種為滿足讀者需求提供服務的行為。紙質圖書的內容是屬于作者的，出版社只不過在某一個時間段內擁有了內容的專有出版權，只是有了一定時間段的內容使用權，并不是真正擁有內容。而在數字出版時代，如果說出版社是一個內容提供商，那么它又擁有什么資源呢？出版社擁有的資源是自己已經出版的圖書，這些圖書的內容嚴格來說是作者的而不是出版社的，出版社并不是完全意義上擁有其可進行數字出版的權利。以目前的現狀，出版社是不可能作為一個內容提供商出現在數字出版時代的。

　　出版社在數字出版時代，與傳統出版時代一樣，依然是一個產品提供商、服務提供商的角色，而且只有這個角色，出版社才能在數字出版時代立足科技帶來了什么好處。在數字出版時代，讀者的需求日益個性化，需求越來越多。在不能完全擁有內容資源的情況下，出版社要想生存，就必須要對讀者的需求進行更細致的分析，出版更能滿足讀者需求的圖書（不論其載體為什么形式的，不論其是否是數字化的），提供更多樣的產品（不管是紙質的圖書，還是數字圖書）。出版社所做的核心工作還是出版，還是在為滿足讀者更個性化的需求提供多樣化的產品和服務，只不過產品的形態、包裝、傳播途徑發生了一些變化。

　　傳統出版人往往擔心一旦出版了電子書，實體書就會不好賣。但前當當網數字業務事業部產品總監閆潔認為，這種顧慮是沒有必要的。就當當網的數據來看，一本書同時有電子書和實體書存在時，實體書的銷量并未因此而下降，相反，頗有些還會上升。因為讀者試讀了電子版之后，覺得內容合適，就會去買實體書。對于大部分讀者來說，愿意不愿意花錢買實體書的關鍵是值不值得買，而不是有沒有電子書。

　　北京白馬時光傳媒創始人、董事長李國靖則認為，數字版權是會分流一些買書的讀者，但如果操作得當，數字版權的加入不僅不會讓出版社和作者的錢袋子癟下去，反而會帶來雙贏的紅火局面。例如當年辛夷塢的《我在回憶里等你》與移動進行數字版權合作，僅移動的點擊就有上億次，更被評為當年“年度十大電子書”，數字版權盈利可觀的同時，圖書銷量也突飛猛進，新書上市兩月就突破40萬冊。關鍵在于，出版人不要將數字版權只當成一次銷售，更當成一次全方位的包裝營銷，對重點書和重點作者在無線領域做到線上線下的深度推廣，利用數字版權的無限滲透力、宣傳力，擴大圖書知名度，提升精品紙質圖書購買收藏的吸引力，在保證基礎讀者購買的前提下，最大限度的挖掘讀者資源，促進雙重購買。

　　數字出版和傳統出版的讀者群，其實是兩個不大相同的群體，有重合的部分，但這個重合部分并不算太多。將傳統出版內容轉化為數字出版內容，等于是擴大了用戶群，增加了版權價值。而數字出版的內容（主要是網絡文學）也會有些出版實體書1一10數字，數字出版與傳統出版互相促進，相得益彰。

　　很多人會將數字出版看作傳統出版業的對手，甚至有人認為1一10數字，數字出版必將不斷地蠶食傳統出版的市場，最終完全取代傳統出版。但在盛大文學前CEO侯小強看來，這完全是杞人憂天。侯小強認為，數字出版與傳統出版不是零和游戲，不是你死我活的關系，也不是簡單的或者三七分成這樣的一個切蛋糕的方式。數字出版與傳統出版難免有博弈，但結果注定是雙贏。網絡讀者與紙質讀者在很大程度上是相互獨立的，數字出版與傳統出版都是版權擁有者，大家可以探討多種合作模式，深度開發版權，彼此分成，達到雙贏。

　　胡曉東則認為，我們已經進入一個信息爆炸的時代，未來的信息會越來越多、越來越復雜，這就越需要有人來做信息的整理者，鑒別真偽、系統化、輸出，這個過程就是出版。至于是出版紙質書，還是出版電子讀物，這個并不重要。他說自己的思維里，也并沒有所謂的傳統出版、數字出版的概念。但有一點可以確定，出版的需求會越來越多，誰能抓住這個機會，誰就能占領出版的未來。

　　從長遠來看，數字出版也許終將取代傳統出版，就像紙取代竹簡、現代印刷術取代鉛字排版一樣，但限于技術手段、用戶習慣和使用成本，這將是一個比較漫長的過程。習慣紙質書閱讀的讀者還會堅持讀紙質書。而即使數字出版成為主流，傳統出版也不會消失，而是可能轉向私人定制、藝術品、收藏品等高端服務。

　　亞馬遜上電子書的定價科技帶來了什么好處，通常是紙書的70%左右科技帶來了什么好處，但在國內，電子書的定價低到了不值一提的地步。一本紙質書的定價通常在30元左右，而電子書的定價一般不會超過10元，一兩元的占相當比例，全場免費的狂歡也時有發生。

　　是用戶不愿意付費閱讀嗎？可能未必。《2012年度中文數字閱讀數據報告》稱，1600萬閱讀用戶中有1200萬人意愿為好的數字內容埋單，用戶基于內容吸引1一10數字、價格合理、方便閱讀、排版精美等主要原因愿意付費。也就是說1一10數字，至少高達77%的人愿意為數字閱讀花錢。

　　閆潔認為，當下電子書低價或免費，其實是一個誤區。以免費手段吸引讀者打開市場，這種策略當然沒有錯，但這也只能是權益之計，不能長遠。關鍵的問題可能是，業內認為讀者不愿意為電子書付費。但據調查，讀者不愿意花錢買電子書，根本原因在于覺得電子書體驗不夠好。如果能夠提供高品質的數字閱讀，許多讀者是愿意付費的。

　　胡曉東認為，多看堅持提供高品質的閱讀體驗，已經收到很好的效果。2014年2月，多看的日均銷售數據是2013年年初的10多倍，今年預計還有5到10倍的提升，就充分證明了這一點。

　　至于電子書的定價，胡曉東認為，高價、低價甚至免費都不是問題的關鍵，電子書定價應遵循利益最大化原則，因書而異、因讀者群而異。假設一本小眾專業書的目標讀者是1000個人，定100元一本，有200個人買，銷售額是2萬元；定10元錢一本，可以有600個人買，但銷售額只有6000元，那利益最大化的定價肯定是定100元。但如果是一本大眾讀物，定價10元錢，會有1萬個人看，收益是10萬元；定價1元錢，會有2000萬人看，收益是2000萬元；那么顯然低定價的利益更大。甚至，當一本書免費時會有一億人來看，這本書的注意力價值就超過了泛售價值，零元就是最優的定價。